Od czego zależy sukces wdrożenia marketing automation, a co może stać się przyczyną porażki? Powodów jak się domyślasz jest wiele. Brak odpowiedniej strategii, źle wybrana platforma, lub niewystarczające kompetencje zespołu. O najczęstszych powodach nieudanych wdrożeń marketing automation możesz przeczytać w jednym z poprzednich artykułów. Co gdybyśmy jednak musieli wybrać jeden kluczowy element, który będzie decydować o końcowym sukcesie lub porażce?
Od czego zależy sukces wdrożenia marketing automation?
Na bazie dotychczasowych doświadczeń, rozmów przeprowadzonych z klientami, oraz zrealizowanych projektów, wyłania się wniosek, który dobitnie wskazuje na to, co najczęściej stoi za większością porażek wdrożeniowych. Jest to źle przeprowadzony (a w dużej części po prostu pominięty) etap analizy, oraz formułowania potrzeb i strategii, która to ma być realizowana za pomocą automatyzacji marketingu. Sytuacja, kiedy wdrożenie zostaje ograniczone do technicznej implementacji platformy, przy całkowitym pominięciu kwestii strategicznej. W skrócie proces wygląda tak, że bezpośrednio po podjęciu decyzji o realizacji projektu, wybieramy platformę i rozpoczynamy implementację. Sam wybór narzędzia zostaje dokonany na podstawie zebranych informacji oraz argumentów sprzedażowych dostarczonych przez dostawców.
Po zakończeniu technicznego wdrożenia, oraz ewentualnej integracji z innymi systemami, bierzemy się za planowanie i uruchamianie poszczególnych kampanii, często w sposób przypadkowy. Taki sposób przeprowadzenia projektu, w większości przypadków jest skazany na niepowodzenie. Jak więc uniknąć tego błędu?
Faza inicjacji wstępem do wdrożenia
Przygotowanie się do wdrożenia nie tylko na poziomie technicznym i operacyjnym, ale także strategicznym. Oznacza to rozpoczęcie wdrożenia od fazy inicjacji. Pozwala ona na dokładną analizę potrzeb firmy pod kątem marketing automation. To z kolei staje się punktem wyjścia do stworzenia odpowiedniej strategii działań realizowanych z wykorzystaniem automatyzacji. Konieczne jest w tym celu zaprojektowanie buyer persony, określenie propozycji wartości dla klienta oraz zmapowanie jego customer journey.
Zdefiniuj ścieżkę klienta
Zacznij proces od dokładnego określenia swojej grup docelowej oraz zdefiniowania person zakupowych. Zastanów się jak wygląda ich kontakt z Twoją firmą, podczas całego cyklu życia klienta. Proces zakupu z reguły jest wydłużony i składa się z kilku faz. Jeśli użytkownik chce coś kupić, z reguły najpierw zbiera informacje o Twoim produkcie lub usłudze. Następnie przechodzi przez kolejne fazy, takie jak edukacja (w przypadku bardziej skomplikowanych produktów czy usług), porównywanie z konkurencją, szukanie potwierdzenia, decyzja o zakupie itp. Nie zapomnij o tym co się dzieje po sprzedaży. Ten etap jest również bardzo ważny i ma wpływ na to, czy klient do Ciebie wróci. Twoim zadaniem jest zrozumieć zachowanie użytkownika, na poszczególnych etapach. Zastanów się nad tym, jakie ma potrzeby, jakie są jego oczekiwania oraz obawy. Na jakie przeszkody może trafić, na ścieżce prowadzącej do finalizacji transakcji, oraz podczas powtarzania jej w przyszłości.
Przygotuj strategią dla każdego etapu customer journey
Zmapowanie ścieżki zakupowej pozwoli Ci wskazać obszary, które wymagają usprawnienia, oraz określić w jaki sposób należy pomóc użytkownikowi przejść przez kolejne fazy.
Pozostaje Ci zaplanować strategię komunikacji oraz działania na każdym z etapów.
Dopiero teraz, kiedy strategia jest gotowa, możesz określić w jaki sposób wykorzystasz do jej realizacji marketing automation. Zbuduj business case’y definiując cele, sposoby ich realizacji, oraz potrzebne zasoby. Teraz kiedy już wiesz co chcesz osiągnąć, oraz za pomocą jakich środków, możesz rozpocząć poszukiwanie właściwej platformy, która spełni Twoje oczekiwania. Oprócz tego zwróć uwagę również na inne rzeczy, które będą miały wpływ na Twój wybór narzędzia marketing automation.
Faza implementacji jako jeden z elementów wdrożenia.
Jeśli dotychczas postrzegałeś proces wdrożenia jedynie jako zagadnienie techniczne, to już wiesz, że jest to błędne podejście i nie zapewni Ci sukcesu. Implementacja kodu, integracja z innymi systemami, konfiguracja skrzynek pocztowych itp. to tylko część całego procesu. Jedynym słusznym sposobem, jest rozpoczęcie go od fazy inicjacji. Wiedząc dokładnie co chcesz osiągnąć oraz jakich zasobów do tego potrzebujesz, sprawniej zrealizujesz także sam proces instalacji. Dodatkowo zredukujesz wszystkie potencjalne problemy, które mogą się pojawić w przyszłości.
Po implementacji – czas na realizację działań
W idealnym świecie, kiedy wdrożenie przebiega według opisanego powyżej schematu, uruchomienie poszczególnych kampanii oraz ich optymalizacja nie powinna sprawiać większych problemów. Płynnie przejdziesz z fazy planowania do realizacji.
Niestety zbyt często część strategiczna jest pomijana, co w dalszym rozrachunku powoduje problemy z egzekucją. Uruchomieni skutecznych kampanii okazuje się nie lada wyzwaniem, a brak efektów i rosnące koszty powodują jedynie frustrację. W ten sposób prędzej czy później dochodzisz do momentu, w którym zmuszony jesteś uznać, że projekt pod tytułem marketing automation zakończył się niepowodzeniem.
Unikniesz tego, stosując opisane w tutaj podejście. Pamiętaj, że proces definiowania i budowania strategii, nie jest jednorazowym przedsięwzięciem. Musisz na bieżąco mierzyć i analizować wyniki swoich działań. Testować różne podejścia, sposoby komunikacji i wyciągać na ich podstawie odpowiednie wnioski. To pozwoli Ci modyfikować i ulepszać strategie tam, gdzie będzie ona tego wymagać.
Na koniec zostawiam Ci krótką listę, którą powinna być Twoim drogowskazem przy wdrożeniu. Wykorzystaj ją jako checklistę, odhaczając kolejne zrealizowane punkty przy wdrażaniu automatyzacji marketingu.
Faza inicjacji
- Zaprojektowanie customer journey
- Przygotowanie strategii dla poszczególnych etapów
- Określenie sposobów wykorzystania marketing automation przy ich realizacji
- Przygotowanie biznes case’ów
- Wybranie platformy spełniające obecne i przyszłe wymagania
Faza implementacji
- Przygotowanie zespołu wdrożeniowego i harmonogramu
- Implementacja narzędzia
- Integracja z innymi systemami
Faza działania
- Uruchomienie scenariuszy
- Testowanie i analiza wyników
- Optymalizacja kampanii i założeń biznesowych